2021 / 03 / 10
Des d’un punt de vista molt pragmàtic, Substack no és més que una eina per enviar butlletins electrònics. Una carta de presentació que difícilment impressionaria a l’elit tecnològica. Els butlletins electrònics són quasi més vells que Internet mateix. Craigslist, un dels avis de la xarxa, va debutar l’any 1995 en aquest format.
No obstant això, avui en dia aquest facilitador de butlletins és en boca de tothom. S’ha convertit en l’eina de publicació de la faràndula emprenedora. I doncs, si no tenim res nou a l’horitzó, què la fa tan interessant? Com ha aconseguit aquesta volada?
Més que el retorn del butlletí, ens agrada pensar que Substack és la manifestació visible d’una tendència subjacent amb el potencial de redefinir Internet tal com el coneixem.
Malgrat això, per entendre bé aquest fenomen ens cal remuntar-nos als inicis dels 2000. El blog era encara el principal mitjà de publicació a la xarxa. En aquelles èpoques, si un volia expressar-se a l’inèdit univers digital, ho havia de fer pagant un alt cost tècnic, amb eines a l’abast d’uns pocs visionaris que van copsar abans que ningú l’avenir d’aquella tecnologia.
Els blogs eren eines que es mantenien al marge en termes de distribució i descobriment. Encara que costi de creure, Internet era llavors un oceà blau, feblement interconnectat. A diferència d’avui, la dificultat no reia en fer visible el contingut. Ans el contrari, el repte era la creació, esdevenir aquell utopista que veia en la xarxa una tecnologia amb el potencial de canviar el món.
En aquest context, un nou tipus de producte entra en escena. Estem parlant de plataformes avui en dia omnipresents, com Facebook o Twitter, que donaven llavors els primers passos. Idees originades en dormitoris de campus universitaris, sense ni tan sols saber-ho, amagaven el potencial per redefinir el funcionament del mateix medi en el qual es van crear. Internet s’endinsava en una nova era — l’anomenat 2.0 — on el contingut ja no el generaven quatre gats, sinó que qualsevol usuari hi podia contribuir. La xarxa es convertia en un espai més assequible i connectat. Un lloc concebut pels usuaris, on tothom hi era benvingut.
Però el que inicialment es presentà com una democratització de la xarxa, va esdevenir un cavall de Troia amb conseqüències inesperades. Aquests agregadors van alterar la mateixa naturalesa d’Internet i el van convertir en un espai tancat, centralitzat i, sobretot, gratuït. Un gratuït amb asterisc i molta lletra petita, on sense preguntar gaire vàrem bescanviar comoditat per privacitat.
Se’ns va vendre un Internet pel qual no havíem de pagar. El que no se’ns va dir és que el cost de mantenir aquesta promesa seria una guerra inexhaurible per les nostres dades i la nostra atenció. La xarxa no es pagaria en diners, sinó en minuts.
Una de les conseqüències que plataformes transversals, com Facebook o YouTube, agreguin les audiències és que la monetització del contingut també passa per les seves mans. Quan es tracta de diners, ells posen les normes. I les normes són ben senzilles: més visites generes, més calés t’endús. Un “clic”, un “cèntim”.
Però deixem per un moment de banda els (eternament discutits) incentius perversos que aquest model fomenta. Una seqüela encara més interessant d’aquest esquema és que en termes monetaris no existeix un vincle directe entre usuari i creador. Això significa que el meu “clic” val el mateix que el teu, encara que jo estigui disposat a pagar més pel fet de ser un incondicional d’aquest hipotètic creador.
Per tant, si un s’hi vol guanyar la vida, es veu incentivat a cercar el mínim comú denominador, el contingut més transversal possible, aquell que captarà més atenció. El fenomen del “click-bait” i els gats perseguint bales de llana. Un model de volum, de quantitat, per a les masses; un model que ens allunya del contingut reflexiu, enfocat i de qualitat.
A Safareig n’hem parlat moltes vegades dels 1.000 fans. Una idea seductora que proposa que donat un mercat suficientment gran, els percentatges deixen de ser importants. L’estratègia és la següent: busca un tema que t’entusiasmi; canalitza aquesta energia per produir el millor contingut; i només necessitaràs 1.000 incondicionals disposats a pagar l’equivalent d’un Netflix per viure de la teva passió.
És per això que ara Substack és rellevant.
Per primera vegada la tecnologia ens permet connectar i donar suport directament al creador, sense intermediaris. Internet ja permet capitalitzar la irracionalitat humana i posar un “preu just” a la creativitat. Podem concloure que ara sí que existeixen les eines per fer realitat el somni dels 1.000 fans.
A poc a poc, aquestes dinàmiques de dependència s’estan invertint a les xarxes. Les audiències s’estan allunyant de les plataformes per acostar-se a les persones. D’alguna manera estem retornant el poder al poble, a creadors que s’adonen com, cada cop més, les plataformes depenen més d’ells i no al revés.
Aquest canvi és també una victòria per a la creativitat, que es manifesta de la mà de nous continguts que ja comencen a treure el cap. Formats de nínxol, impossibles de monetitzar en models transversals, ara poden fer-se un lloc i connectar directament amb la seva audiència. Curiosament ja no són els autors qui es preocupen de crear el contingut que agradarà a la plataforma. Si no que són les mateixes plataformes les qui vetllen per acontentar aquests nous ídols digitals.
Les conseqüències de tot plegat són ara per ara imprevisibles, de la mateixa manera que ho eren les de Facebook a principis del mil·lenni. Estem presenciant un moment històric amb la capacitat de redefinir, de nou, Internet. Més que mai, està literalment a les nostres mans donar suport i contribuir a la visió original de la xarxa: un espai sa, distribuït i creatiu — per a tothom.